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闰土社交联合创始人,广州逆戟鲸网络科技有限公司coo. 曾任湘潭大学教师,时代周报首席评论员。业余为媒体撰文,各类文章散见《时代周报》、《南方周末》、《南都周刊》、《21世纪商业评论》等E-mail:letaosun@163.com, qq:737533018

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中国乳业的“无牛式发展“  

2013-08-08 21:15:52|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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孙乐涛 时代周报2013-8-7

 

近日,新西兰乳业巨头恒天然集团肉毒杆菌事件持续发酵。87,又有多家外资奶企因涉价格垄断被罚款。外国乳企信誉受挫,国内乳企在资本市场应声上涨。然而,此种利好毕竟是短期的。誉受挫,国内乳企在资本市场应声上涨。然而,此种利好毕竟是短期的。

追究肉毒杆菌事件的原因,可以发现偶然性因素很大。事故源于一处不常使用的管道被污染,而非系统性、普遍性的管理问题。这与国内乳企近年来频频出现的安全事故相当不同。比如三聚氰胺事件,就是蔓延全行业的带有普遍性、系统性甚至主观故意性的重大管理漏洞所致。而且,这一事故是恒天然自检发现的,并在未造成实质性危害、也没有投诉的情况下,主动进行披露。虽然在发布信息是否及时的问题上还有争议,但这种自揭其短、敢于担责的勇气,与国内乳企的一贯表现也有云泥之别。

至少从目前来看,恒天然的问题尚属疥癣之疾,其让国内乳企难以企及的核心竞争力仍在,纠正失误,并不困难,恢复元气,也不需要多长时间,国内乳企大可不必将此看做取胜于洋品牌的机会。国内乳企取胜于洋品牌的唯一机会,仍在于质量的提升、诚信的建设。

近年来,随着我国工业化水平的日益提升,在许多领域,国产货与进口货的鸿沟已被逐渐填平。但对奶粉尤其是婴幼儿奶粉这种具有硬性需求的消费品来说,国产与进口之间的鸿沟不仅没被填平,反而有不断扩大之势。这与这种产品的特殊性有关。

食品、医药与其他产品相比,安全性要求更高,对相关从业人员的纪律与道德要求相应也更高。基于这种行业有其特殊性,其商业运营模式与其他行业也应有所不同。比如,食品尤其是对安全问题最敏感的婴幼儿食品行业,更加依赖于一个包括原料、加工、包装、储存、运输等方面的稳定可靠的完整产业链,其扩张速度要有一个合理的区间,要像互联网企业那样高速扩张,必然会出问题。

然而,在人心浮躁、法治亦不健全的环境下,从上世纪末开始,中国乳企实现了大跃进式的发展,“轻奶源、重营销、赚快钱”的风气一发不可收拾。很多企业实施“无牛式发展”,“先做市场,再做工厂”,把企业变成了一个主要搞品牌运营的公司,再用委托、承包、租赁、贴牌等方式做出产品来,以营销带动产业,在短期内实现高速扩张。这种模式适合服装、电子等领域,却与食品行业的安全要求、发展规律背道而驰。当企业利润滚滚而来,重大的食品安全问题也必然接踵而至。

对食品尤其是乳品行业来说,原料的重要性显然要高于大多数其他行业。既然如此,奶农、牧场的重要性就不言而喻,他们是保证产品产量与质量的最重要的一环。所以,国外乳业的一种普遍模式是奶农通过奶业合作社主导着整个产业链,利益分配向他们倾斜。如恒天然就采用这种模式,它本来就是一家一万多名奶农的合作社。

而中国乳业恰恰相反,是由乳品加工企业、品牌营销者主导整个产业链的,利益向他们倾斜,而广大奶农则成为奶企、收奶站的盘剥对象。这样的情况下,要求他们向新西兰的奶农那样具有主人翁意识,在饲养、保育、卫生等方面做足功夫,是不可能的。

六月底,食品药品监管总局等9部委联合发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》,对乳企奶源问题提出了更高的要求。而事实上,早在三鹿事件之后,中国各大乳企已在奶源问题上做足姿态。蒙牛、伊利、三元、飞鹤等都在鼓吹“万头牧场”项目,也确实有企业建立起了不止一座的“万头牧场”。然而,就连光明乳业的总裁郭本恒也承认,自建奶源在很多情况下都是企业“做做样子,给媒体、给社会一个交代”。因为自建奶源尤其是所谓“万头牧场”成本太高,防疫困难,也不符合中国人人多地少的国情。事实上,就连美国这样的牧场规模化程度很高的国家,“万头牧场”也很少见,且多是实验性的。乳企近年关于“万头牧场”的竞赛,仍不过是一场作秀,一场营销。

说到底,奶源固然重要,企业的诚信、踏实更加重要。中国的乳企只有建立起符合产业发展规律的健康模式,公正地分配各个环节的资源与利益,形成从奶农、生产者到营销者的稳定的信赖关系,中国乳业才可能赎回自己的声誉,让亿万中国人喝上放心奶。

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